新闻资讯
 
212被卖8年后再惹争议 北汽困于历史遗留难题
作者:admin    发布于:2024-06-23 18:39   

  汽车市场的内卷在各个细分市场展开,其中,方盒子越野车成为竞逐者最为密集的领域。复古浪潮让经典品牌和车型获得再度回春机会的同时,也让新老品牌间的碰撞更为激烈。

  日前,一则“澄清声明”让一段汽车界的越野往事再次浮出水面。针对北京汽车制造有限公司(下称“北汽制造”)刚发布的212越野车品牌,北汽集团发布声明提醒用户:虽然北汽制造宣传中带有“北汽”字眼,并提及了北京汽车工业的历史,但北汽制造目前已是一家山东民营企业,无论从企业还是产品层面,都与北汽集团无关。经济观察网了解到,北汽方面认为,全新212的宣传跟北汽进行了明显的关联,对北汽声誉造成了很大的干扰。

  212在中国越野车历史上拥有不可替代的鼻祖地位,其诞生于北汽制造,而在北汽制造73年的历史中,有42年是作为北汽集团子公司存在的。因此,北汽集团的这则声明立刻引发业内关注,关于北汽制造的历史被重新翻了出来。从2015年被北汽集团挂牌出让股权,到2020年被山东富路集团接手,再到2023年被山东魏桥集团控股。在离开北汽集团8年后,北汽制造与北汽集团已无关联的身份信息,首次以这种方式被外界认识。

  经济观察网获悉,当年北汽集团出让北汽制造股权时,留下了一个“疏漏”,那就是同意北汽制造继续使用“北汽”这个商标,这是造成如今外界认知混淆的主要原因。为解决这一历史遗留问题,目前双方在法律层面的交涉仍在继续。因此,严格意义上说,这则声明确实只能是“澄清”,并非“打假”。北汽制造也回应称,其拥有212全部的知识产权。

  一段历史成为两家企业的无形资产,才是这场争论的核心。事实上,在方盒子越野车迎来市场爆发的当下,北汽正致力于借“越野世家”的历史背书,扩大“北京牌”BJ系列越野车的市场份额。所以,212车型此时以一个全新品牌的形象重出江湖,所引发的并不只是真假“北汽”的市场认知混乱,更是对60年多年越野车制造历史和品牌价值的争夺。

  广为人知的背景是,北京汽车制造厂比北汽集团历史更久。1951年,北汽制造的前身——中国人民第六汽车制配厂成立;1958年,北京汽车制造厂成立,并在1965年推出了最早的国产越野车212。这成为北汽集团历史中最引以为傲的起点,也是这次212复出时反复强调的品牌历史。

  北汽集团的前身则是成立于1973年北京汽车工业总公司,2000年更名为北京汽车工业控股有限责任公司(简称北汽控股),2010年再度更名为北京汽车集团有限公司(简称北汽集团)。

  北京汽车工业总公司成立后,北汽制造成为其下级单位。1983年,北汽制造迎来又一个历史性时刻——国内第一家合资车企北京吉普成立。1984年,北汽制造将北京吉普拆分独立出去(2006年,北京吉普部分车型停产,公司被合并至北京奔驰),剩下的非合资部分沿用“北京汽车制造厂”的名称。

  1987年到2001年,北汽制造先后和北京摩托车制造厂、民营企业北京汽车装配厂合并重组,成立了“北京汽车制造厂有限公司”(BAW),由北京汽车装配厂控股。2007年,北汽控股增资北汽制造,股比达到51%,实现了控股。

  2010年,北汽集团整合包括北汽制造在内的整车资产,成立北汽股份,并于2014年在香港挂牌上市,北汽集团开始把重心放在了北汽股份旗下的合资品牌和自主品牌建设上。而北汽制造由于产品较为窄众,且无新的技术资源投入和市场战略支撑,在北汽集团体系中逐渐成了“鸡肋”般的存在。

  2012年11月,为保证上市资产的优质率,北汽集团将盈利状况不佳且非全资控股的北汽制造从北汽股份中剥离出来,由集团层面直接管理。但由于持续亏损,北汽制造最终被北汽集团所抛弃。2015年,北汽集团挂牌出让北汽制造股权。2016年5月,北汽制造成为北京汽车装配厂的全资子公司,就此和北汽体系做了彻底切割。

  值得一提的是,虽然从股权上已和北汽毫无关系,但“北汽制造”的名称一直保留了下来。北汽方面确认,在2015年做股权转让时候,北汽集团留下了“北京牌”的商标,但同意北汽制造继续在企业名称中使用“北汽”二字。这一招不慎,是造成北汽集团在当下比较被动的原因。而外界对此并不了解,认为“北汽制造”的产品自然和北汽有关系。

  2020年,在被北汽集团抛弃五年后,北汽制造再次易手,总部也从北京搬到了青岛。接盘者是山东省排名前列的低速电动车企业富路集团,该集团旗下有低速电动车品牌丽驰汽车。

  2020年5月,由富路集团旗下的青岛富路投资控股集团(下称“青岛富路”)牵头,成立了北京汽车制造厂(青岛)有限公司(下称“北汽制造青岛”)。这家公司成为北汽制造的新东家。而面临着低速电动车被要求升级转正压力的富路集团,也借此收购正式获得造车资质。

  此后,北汽制造的股权结构是:青岛富路持股90.7%,北汽制造青岛的全资子公司富路勇士持股5%,上海沁雍新能源发展有限公司持股4.3%,已经是一家地道的山东企业。

  2021年,北汽制造青岛又成立了全资子公司“二一二越野车有限公司”,位于青岛。在被富路集团控股后,北汽制造也开始走上了打造低端电动车的路径。2022年6月,北汽制造推出了售价3.39万到4.99万元的微型电动车元宝。

  2023年2月,位列世界500强的山东民企魏桥集团成为富路控股的大股东,进而控股了北汽制造。魏桥主营业务是纺织、家纺、热电、铝业。投资北汽制造成为魏桥布局新型轻量化新能源汽车产业的重要战略。

  今年6月6日,北汽制造在北京举行发布会,宣布“212”由车型正式升级为品牌,并发布首款全新车型。发布会主题是“从212到212”,整场发布会聚焦212的历史,包括北京吉普在内的产品及其所承载的时代记忆被不断强调。

  一个和自己已经毫无关系的车企及品牌,和自己分享同一段历史,而且某种程度上其销量可能会建立在用户对双方关系的误解上,这是让北汽觉得必须澄清双方关系的主要原因。但从法律层面和历史纠葛上来看,并没那么简单。

  对于北汽发布的澄清公告,北汽制造很快进行了回应。称北京汽车制造厂有限公司目前独立拥有“BAW”、“212图形”、“212”等注册商标,拥有212品牌系列汽车产品完整的知识产权。

  这一回应并未直达矛盾所在。在澄清声明中,北汽并未否认北汽制造对212的所有权,其指责聚焦在北汽制造在宣传中“刻意”造成的误解。

  事实上,要了解双方在品牌和商标上的纠葛,首先需要知晓,在北汽制造不断被转手的历史线之外,还有另一条不能被忽视的发展脉络,那就是北汽集团对自身越野车业务的持续经营。

  据北汽官网资料,2002年9月,总装备部下达第二代0.5吨级越野汽车研制任务,车型命名“勇士”。2008年,北汽集团首款民用越野车产品BJ40研制工作启动。2009年,“北京·勇士”改进型BJ80的研制工作启动。2013年,全新的北汽越野车生产制造基地奠基,北汽越野车研发团队正式组建,首款民用越野车产品BJ40于水立方上市;2015年,勇士改进型BJ80正式投产。

  这些都是在北汽制造还未被出售之前进行的布局。北汽集团当时已经在北汽制造的技术基础之上,进行新产品系列的开发。

  既然要发展越野车,为何不在北汽制造旗下去发展,反而将其出售?对于其中缘由,经济观察网从知情人处获悉,北汽集团当初之所以冷落并最终出售“北汽制造”,另起炉灶打造越野车业务板块,主要由于北汽制造并非北汽集团全资子公司,虽经历几次改组,但一直有民营资本在其中,北汽集团只是股东之一。这也造成北汽制造虽然被划归北汽集团旗下,但一直具有较强的独立性,也因为没有资源的投入而连年亏损。与此同时,北汽的新越野车业务却在持续推进中。

  2017年,全新组建的北汽集团越野车有限公司(下称“北汽越野”)成立,此后北汽进行了品牌阵营的重新梳理,开始在“北京牌”下打造BJ系列越野车,截至目前,北汽旗下已经形成BJ系列的产品阵营。

  近两年来方盒子造型越野车盛行,而以212为品牌源头的BJ系列越野车主打的正是这一产品类型。不过,与坦克、捷途等品牌相比,北汽在这一市场的优势并不突出。为了分得更多蛋糕,北汽从今年初开始更为积极地加入该赛道的内卷化竞争中。就在212品牌发布时,起售价仅9.9万元的“轻野电四驱SUV”BJ30刚上市半个月,正处在营销关键期。此时身披“北汽”背景的212突然闯入,显然打乱了北汽自身的推广节奏。

  值得注意的是,在BJ系列越野车的宣传中,“百年越野世家”是其最大的品牌背书。在北京品牌汽车的官网上,详细地展示了从212开始的北汽打造越野车的全部历程。

  因此,从表面看,北汽集团与北汽制造的纠纷集中在商标使用权上,但实质上是对品牌历史和品牌资产的争夺。北汽集团认为当初只是卖了一个厂,但这个厂恰恰是“北京牌”的诞生地,是北汽集团历史的起点。

  富路集团当初收购北汽制造,被认为主要是看中了整车资质,但212作为经典车型所拥有的品牌资产和越野文化价值,也是富路出资5亿元的原因之一。

  北汽究竟卖出了什么?除了已经确认的企业名称中的“北京”二字之外,212的历史属于谁?对此,北汽方面并未给予准确回复。但从北汽目前的越野产品体系可以看出,2015年随着北汽制造股权转让出去的产品资源中,大概率只有老款的212和勇士。而在品牌文化资产以及商标归属上,并没有进行足够清晰的法律界定。

  值得一提的是,2018年,北汽制造青岛投资成立全资子公司山东富路勇士汽车有限公司(下称“富路勇士”),虽然公司名称中有“勇士”,但该公司的主业是机械设备、五金产品及电子产品批发。2022年,富路勇士汽车也成为北汽制造的股东。

  业内人士认为,最大“误导”在于北汽制造换了主人后仍沿用前东家的旧名。对此,经济观察网获悉,北汽集团与北汽制造在法律层面的交涉还在继续。

  天眼查信息显示,2021年北京市东城区人民法院首次受理北汽集团与北汽制造的侵害商标权纠纷一案,北汽集团在起诉中称,北汽制造在其生产的北京豹、BJ212、北汽勇士系列汽车的车身上未经授权直接印制了“北京”商标,在各种宣传上使用了“北京”“北京汽车”以及“北京牌”商标,极其容易造成消费者混淆误认,属于商标侵权行为。在此案中,北汽制造未应诉答辩。该诉讼并未得到审理,法院以北汽制造的主要办事机构在河北省黄骅市为由,将该诉讼进行了移送。2022年,北汽集团再次向北京市朝阳区人民法院提起同一诉讼,目前仍在一审中。

  北汽制造官网显示,新212的商标为“锐胜牌”。据业内媒体披露,北汽集团申请的和212有关的商标目前都处于异议程序中,北汽制造申请的带有“212”和“北汽”字样的商标,都处于被驳回状态。

  对新东家而言,212的复活并不是轻易能完成的任务。在成功收购北汽制造后,德州富路集团董事长陆付军亲任北汽制造董事长,在去年魏桥控股北汽制造后,陆付军又新增一重身份:魏桥新能源汽车管理总部总裁。新成立的二一二越野车有限公司的总经理则是他的儿子陆云然。陆付军已经将打造212作为家族产业进行传承。

  在212品牌发布会上,陆云然以年轻的“车二代”的姿态,意气风发地讲述了对212品牌所拥有的辉煌历史以及新的规划。但全场发布会只在强调一个主题:212在中国越野史上拥有不可替代的地位。

  无论是做低速电动车起家的富路集团,还是想要在2030年成为国内最强汽车轻量化系统解决供应商的魏桥集团,都无法在核心技术上对212进行赋能。212最大的资本仍是情怀。

  陆云然也坦言,不会去重新打造212。212已经注册为一个品牌,目前需要做的是用一种新的讲述方式和语言体系让更多人喜欢上它,比如用短视频、社交媒体等方式梳理和再现212的历史文化和发展版图,而新车的目标人群也是“还关注212、对212有感情的人”。

  在制造能力上,北汽制造目前拥有青岛、德州、临沂、黄骅四个生产基地,具备年产45万辆整车制造能力。至于技术层面,发布会上的信息显示,全新212的首款产品基于WY专业越野平台开发,平台是中国越野车第一款兼容新能源,兼容传统动力以及混合动力的前后整体桥结构的专业越野平台,在此平台上还将继续开发三门版车型、皮卡版车型。

  从北汽在6月7日的澄清声明可以看出,作为前东家,北汽集团并不看好全新212的品质。“请广大社会公众、媒体朋友和消费者谨慎甄别其产品品质及质量,北汽集团不对相关产品售后及服务承担任何责任。”

  经济观察网了解到,北汽方面想要借澄清声明传递出的潜台词是:212的品质和含金量已难追当年,却仍挂着北汽的标签,这对北汽集团的市场形象会带来负面影响。

  在切分北汽制造后的近十年间,北汽集团经历多次企业和品牌架构调整,已经无暇顾及到已经不属于自己的212。北汽将“北京牌”作为怀旧经典品牌进行打造,并斥巨资推出了高端电动车品牌极狐。但在巨浪翻滚的中国汽车领域,北汽始终未能再迎来212时代的辉煌。

  回望北汽过去十几年的发展史,不断出售亏损品牌和资产是其转型中的常规操作,而且在当时的北汽看来,212并非一份有增值潜力的品牌资产。

  陆云然透露,全新212将在今年上市,这意味着,当212再次与北汽越野旗下同宗同源的BJ系列越野车相遇时,双方将不再是“兄弟”,而是竞争对手。

  关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态;全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发,以及每一次新技术浪潮;对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。订阅